Posted on 28/04/2010

Was muss man eigentlich noch drucken?

Das Nutzungsverhalten in allen Medien ändert sich. Auch bei Unternehmenspublikationen fragt man sich mehr und mehr, ob der Aufwand für Printproduktionen noch in angemessenen Verhältnis zum Nutzen steht.

Bücher sind etwas Tolles: Sie sind haptisch, transportabel, man kann sie sammeln, sie verkörpern einen echten Wert, hier stellt sich die Frage der Sinnhaftigkeit des gedruckten Mediums (noch) nicht. Unternehmenspublikationen hingegen sind eine ganz andere Geschichte: Wir können uns das Leben genauso gut ohne die Flut gedruckter Prospekte, Kataloge, Geschäftsberichte und Preislisten vorstellen. Dies hat den einfachen Grund, dass wir diesen Medien keine emotionalen Eigenschaften zurechnen. Die beschriebenen Produkte mögen emotionalisieren, das Medium tut es nicht. Zusammen mit den vielfältigen Vorteilen der digitalen Distribution für Produzenten und Konsumenten (ökonomisch, kopierbar, umformatierbar, durchsuchbar, indizierbar, kontextbezogene Aufbereitung) ist es nur eine Frage der Zeit, wann gedruckte Medien aus der Unternehmenskommunikation verschwinden. Dieser Prozess wird beschleunigt durch die Verfügbarkeit neuer digitaler Lesegeräte wie dem iPad, die die Änderung des Nutzungsverhaltens beschleunigen. Diese Entwicklung birgt die Chance für Unternehmen, ihre Inhalte medienneutral aufzubereiten und so effizient und zielgruppengerecht zu kommunizieren.

In seinem Essay “Books in the Age of the iPad” beschreibt Craig Mod (craigmod.com) sehr treffend den Unterschied zwischen formlosen und geformten Inhalten. Formlose Inhalte können in allen möglichen Formaten abgebildet werden, ohne an Informationsgehalt einzubüßen. Bei geformten Inhalten spielt auch die Gestalt eine Rolle in der Vermittlung.

In der Produkt- und Unternehmenskommunikation versuchen Unternehmen mit erheblichem Budget und Einsatz ihre formlosen Inhalte und Botschaften durch gestalterische Aufwertung in geformte Inhalte umzuwandeln.  Imagebroschüren, Editorials, Produktkataloge usw. verfolgen dabei vor allem den Zweck, Leistungen und Produkte eines Unternehmens für Kunden (aber auch für Mitarbeiter) greifbar zu machen. Dies war bisher ein wichtiger Aspekt gedruckter Medien: Einen Überblick über Produkte und Leistungen zu verschaffen und auf einer Metaebene Unternehmenswerte (Qualität, Status, Stil) zu vermitteln. Digitale Medien waren bisher nicht in der Lage, diese Erfahrung abzubilden, trotz vieler offensichtlicher Vorteile der digitalen Distribution. Dies wird sich nun ändern, intuitivere Online-Erfahrungen und verändertes Nutzungsverhalten erfordern Überlegungen darüber: Was muss überhaupt noch gedruckt werden und was kann ich digital in einer neuen Form umsetzen?

Die Konzentration auf Medienoutput, an der wir Designer einen großen Anteil haben, hilft hierbei nicht weiter. Vielmehr muss man sich Gedanken über die Inhalte machen und welchen Charakter diese haben. Erst daraus leiten sich dann bespielbare Medien ab. Die Unternehmens- und Produktinformationen sollten im Zentrum der Strategie für Publikationen stehen.

Ich werde hier versuchen, grundsätzliche Entwicklungen zu beschreiben und die Konzentration auf die unternehmenseigenen Daten als mögliche Strategie zu beschreiben.

1. Printmedien im Unternehmensumfeld haben bald ausgedient (in einigen Industrien eher als in anderen). Dies brauchen wir nicht zu bedauern.
2. Diese Veränderungen bergen ein großes Potential. Unternehmen müssen ihre Kommunikation und ihr Informationsmanagement grundsätzlich überdenken.
3. (Und das) nicht nur im Hinblick auf ein neues Medium, sondern die Informationsstruktur insgesamt
4. “Concentrate on the process, not the outcome.”
5. Das Unternehmen als offenes System betrachten

In diesem Artikel beschränke ich mich auf kleine und mittlere Unternehmen, die den Großteil der Unternehmen darstellen (zweifellos sind einige progressive Unternehmen schon weiter in ihrem Wandel hin zu einer effizienteren Informationsstruktur). Diese Unternehmen haben in der Regel einen klassischen Marketing-Mix. Obwohl integrierte Markenstrategien mehr an Bedeutung gewinnen, sind diese Unternehmen immer noch vor allem technisch orientiert, weshalb ihre Marketingaktivitäten sich an Produktzyklen orientieren. Wenn es ein neues Produkt gibt, gibt es auch eine Broschüre, wenn die Preise steigen, eine neue Katalog-Preisliste (meist jährlich). Diese Prozesse haben sich fest in den Marketingabteilungen etabliert und stellen ein erhebliches Problem dar bei der Entwicklung neuer Medien. Die Methoden des klassischen Publikations- und Designprozesses passen oft nicht zu diesen neuen Medien. Dies ist besonders offensichtlich bei skriptbasierten Abstimmungsprozessen für Geschäftsberichte und andere jährliche Publikationen, es wird viel Aufwand in Korrekturkreisläufe gesteckt und schon bald ist der Inhalt wieder überholt. Da es sich hierbei eigentlich um formlose Inhalte handelt, ist es hier besonders offensichtlich, dass der Prozess nicht mehr zum Medium passt. Design Thinking und eine kontinuierliche Verbesserung der Abläufe kann schon viel dazu beitragen, sich an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen. Die Veränderung ist nicht an den Mediengrenzen, sondern zwischen fragmentierten Datensilos (in den einzelnen Medien) hin zu einer medienneutralen Unternehmens-API (Application Programmable Interface, http://de.wikipedia.org/wiki/Programmierschnittstelle), die alle (heutigen und zukünftigen) Medien bedient.

Wie lassen sich also klassische Publikationsworkflows in Strategien für neue Medien übersetzen? Dafür hilft es, sich vier Aspekte zu vergegenwärtigen, die die Benutzererfahrung ausmachen:

1. Inhalte: Was ist das?
2. Form: Wie wird das präsentiert?
3. Kontext: Wo wird das genutzt? Wer nutzt das?
4. Zyklus: Wie lange ist die Information gültig?

Abhängig von den Antworten auf diese Frage wird man passende Strategien für Inhalt und Präsentation entwickeln.

Wie können Informationen aus den bestehenden Systemen des Unternehmens (Enterprise Resource Management, Master Data Management etc.) genutzt werden, um eine verlässliche und unternehmensweit konsistente Datenbasis für alle Medien zu schaffen?

Um es anschaulicher zu machen, lassen Sie mich hier einige Best Practices für einen medienneutralen Workflow beschreiben.

1. Inhalte

Informationsbeschaffung und -migration
In der Regel sind die Inhalte für die Unternehmens- und Produktkommunikation über einen langen Zeitraum nach und nach erstellt worden. Meist gibt es auch genau einen Ort an dem die Informationen in der aktuellsten Form vorliegen. Dies kann, je nach Unternehmenskultur, der gedruckt Katalog oder auch der Online-Katalog sein. Ein guter Ausgangspunkt für Crossmedia-Projekte ist also die Integration dieser Lead-Medien in einen medienneutralen Workflow. Dies muss nicht immer eine technische Lösung sein, je nach Projektgröße können auch halb automatisierte oder manuelle Prozesse zum Einsatz kommen, um die Daten in eine medienneutrale Form zu überführen. Der gewählte Weg hängt stark von der Unternehmenskultur ab, dies soll aber nicht Gegenstand dieses Artikels sein (vielleicht später mehr hierzu). Wichtig ist aber, dass man sich nicht zu sehr auf die Tools konzentriert, sondern einen pragmatischen Weg wählt.

Verbesserung der Datenbasis
Bei der Strukturierung und Konsolidierung der Daten lassen sich diese oft Redundanzen und auch Fehler eliminieren, die sich in verschiedene Arbeitsabläufe eingeschlichen haben. Die Mitarbeiter spielen hierbei eine wichtige Rolle. Es wird Sie überraschen, was für unsinnige Prozesse in Unternehmen aufrecht erhalten werden, nur weil niemand sie hinterfragt. Ein konkretes Projekt wie die Neuerstellung des Produktkataloges ist oft ein guter Zeitpunkt, um hier Veränderungen durchzusetzen.

Anreicherung der Daten
Die Informationen, die den Kunden über Produkte und Leistungen bereitgestellt werden, spielen eine große Rolle bei der Wahrnehmung des Unternehmens nach außen. Auch wenn es viele Ressourcen im Unternehmen bindet, die Investition in Produktinformationen und Rich-Media-Inhalte (Produktvideos, Photos, Technische Dokumentation) lohnt sich, weil Inhalte aus einem medienneutralen Pool in vielen verschiedenen Medien nutzbar werden. An dieser Stelle sollte man auch die Eigenheiten bestimmter Medien berücksichtigen und darauf zugeschnittene Inhalte entwickeln.

2. Form
Die Abläufe, die zu einer Kaufentscheidung führen, wandeln sich sehr schnell. Hauptgrund hierfür sind neue Geräte mit völlig neuem Nutzungserlebnis (iPhone, iPad), auf die klassische Medien keine adäquate Antwort haben. Deshalb werden Printmedien als statisch wahrgenommen und bei der Kaufentscheidung zurückgedrängt. Unternehmen sollten daher in Betracht ziehen, medienneutrale Produktdatenbanken (sogenannte Produktinformationssysteme, PIM) aufzubauen - nicht nur, um die Pflege und Verwaltung der Produktinformationen zu vereinfachen, sondern auch um einen neutralen Blick auf ihre Informationen zu haben (bekommen?), unabhängig von der Form. Davon ausgehend können dann medienspezifische Hierarchien entworfen werden (z. B. angepasstes Produktsortiment), die dem Benutzerverhalten für jedes einzelne Medium angepasst ist.

3. Kontext
Benutzer, die über mobile Geräte auf Unternehmens- und Produktdaten zugreifen, bringen ganz andere Erwartungen mit als solche, die (nur?) im Büro vor dem PC sitzen. Bis jetzt war dies ein starkes Argument für gedruckte Medien. Die gedruckte Version kann ohne technische Einschränkungen (Online Zugang, Batterien) mitgenommen werden. Dies wird sich durch immer ausgereiftere Produkte für diese “Zwischendurch-Orte” (siehe http://www.cityofsound.com/blog/2010/02/a-machine-for-the-life-between-buildings-some-notes-on-the-ipad.html) langsam aber sicher ändern. Auch wenn man nicht an eine schnelle Adaption glaubt, sollte man von der Datenbasis her in der Lage sein, kontextbezogene Inhalte liefern zu können. Besonders in Bereichen wo sich Inhalte stetig und regelmäßig ändern, wird sich die digitale Distribution schon sehr bald durchsetzen, insbesondere bei tendenziell formlosen Inhalten wie Produktinformationen.

Über das iPad
Es wurde viel geschrieben über das iPad in letzter Zeit und überall fragte man sich, welchen Einfluss solch ein Gerät auf das Medien-Nutzungsverhalten hat. Die wichtigste Eigenschaft dieses Geräts erscheint mir aber die Möglichkeit, es in verschiedenen Kontexten einzusetzen. Besonders im Unternehmensbereich gibt es sehr interessante Einsatzmöglichkeiten, wie z. B. als Informations- und Kommunikationsgerät für den Außendienst. So kann man aktuelle und auch präsentierbare Produktinformationen mitführen, Lagerbestände abgleichen und vieles mehr. Besonders bei großen Unternehmen mit Konzernstrukturen gibt es einen wachsenden Bedarf, Produkte und Handelsware über die verschiedenen Unternehmen auf allen Märkten zu verkaufen. Bisher war es einfach unpraktikabel, Broschüren und Kataloge, Preislisten und Dokumentationen aller assoziierten Unternehmen mitzuführen. Durch das iPad werden diese Inhalte zugänglich und präsentabel im Kundengespräch.

4. Zyklen
Ein Aspekt, der bei der Medienproduktion regelmäßig vernachlässigt wird, ist die Lebensdauer von Informationen. Zirkulierende Kataloge und Preislisten können nicht ohne mit Sicherheit ersetzt werden. Auch bei Online-Inhalten sind Referenzen oft noch in Suchmaschinen u. Ä. weiterhin verfügbar.

5. Die Idee einer Unternehmens-API
Man kann argumentieren, dass sich das Nutzungsverhalten im Bezug auf Print-Publikationen nur sehr langsam wandelt. Um aber kommende Medien bedienen zu können, müssen Unternehmen heute Schritte unternehmen, um ihre Datenbasis vorzubereiten. Unternehmen, die den Schwerpunkt auf Inhalte legen, und nicht auf einzelne (vergängliche) Kommunikationsmaßnahmen, werden es in Zukunft leichter haben, auf veränderte Rahmenbedingungen zu reagieren. Dies sollte im Unternehmen als Projekt begriffen werden, an dem sich alle Mitarbeiter beteiligen können, und das dadurch auch Impulse für die Unternehmenskultur bringt. Ein Ansatz, dies als unternehmensweite Strategie zu begreifen ist das Konzept einer Unternehmens-API (Application Programmable Interface, http://de.wikipedia.org/wiki/Programmierschnittstelle). Das Unternehmen wird hierbei als System begriffen, das medienneutral den Zugriff von außen ermöglicht, es stellt für sämtliche Publikationen und Medien also lediglich strukturiert die Informationen und Produkte und Dienstleistungen bereit. Die geformten, d. h. gestalteten, Ausgabeformen beziehen ihre Informationen selektiv und direkt aus diesem System.

// Wenn Sie eigene Gedanken und Ideen zum Thema haben oder Erfahrungen aus Ihrem Unternehmen mitteilen wollen, wir würden uns freuen davon zu hören. Nutzen Sie die Kommentarfunktion oder schreiben Sie uns unter .(JavaScript must be enabled to view this email address)

################### Furtherreading #####################

Study on influence of unifiedcommunications in small to mid-sizebusinesses:
http://www.competence-site.de/unified-communications/Unified-Communications-bietet-Mehrwert-fuer-kleine-und-mittlere-Unternehmen

Über das iPad und soziale Auswirkungen
http://www.cityofsound.com/blog/2010/02/a-machine-for-the-life-between-buildings-some-notes-on-the-ipad.html

Über Bücher und das iPad
http://craigmod.com/journal/ipad_and_books/

IT Investitionen und Prognose der Wirtschaftlichkeit
http://www.oldenbourg.de:8080/wi-enzyklopaedie/lexikon/daten-wissen/Informationsmanagement/Information-/Wirtschaftlichkeit-von-Informationssystemen-/index.html

A List Apart: Ebook Standards and Formats
http://www.alistapart.com/articles/ebookstandards/

 

 

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3.Lars Schulz, 10.05.2010

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